Amanda Schnaider
1 de outubro de 2020 - 18h55

O YouTube convidou os criadores de conteúdo e influenciadores digitais Filipe Oliveira e Eduardo Camargo, donos do canal Diva Depressão, para comandarem a apresentação da companhia na 34ª edição do Maximídia. Para falar sobre eficiência criativa e sobre ‘Caverna do Dragão’, case de destaque na primeira edição do YouTube Works no Brasil, a dupla conversou com Marcella Campos, head de marketing do YouTube no País, Federico Goyret, diretor de marketing da Renault do Brasil, e Rafael Urenha, chief creative officer da DPZ&T, agência responsável pela criação da campanha.

‘Caverna do Dragão’, da DPZ&T para Renault Brasil, foi destaque na primeira edição do YouTube Works no Brasil (Crédito: reprodução)

O objetivo do YouTube Works é celebrar as marcas e agências que realizaram as campanhas publicitárias mais criativas e eficientes veiculadas na plataforma. Segundo Marcella, a companhia criou a premiação no Brasil porque percebia um apetite da indústria de comunicação brasileira por um prêmio como esse. “Cases como ‘Caverna do Dragão’ servem de referência, inspirando o mercado e comprovando que ideias criativas, quando associadas a estratégias bem pensadas, têm um poder de explosão gigantesco”, comenta.

Criada pela DPZ&T para o lançamento do Kwid Outsider, da Renault, a campanha campeã apostou no resgate de um desenho animado da década de 1980 para despertar nostalgia e saudade no público alvo do modelo, de 35 a 40 anos. “Caverna do Dragão foi ganhando um status de desenho cult porque não teve um final e quem poderia desenvolver o final dele? Um carro”, comenta o CCO da agência. Ainda segundo Urenha, a campanha foi uma proposta ousada para uma propriedade que estava adormecida e que foi um sucesso.

Esse sucesso começou mesmo antes da campanha ir para o ar de fato, somente com os teasers que foram sendo vazados. “O YouTube foi uma plataforma fundamental, porque começamos a vazar spoilers do material da campanha, e começou o boca a boca. Será uma série? Um live-action”, reforçou o CCO.

Este sucesso foi convertido em números. De acordo com Federico Goyret, diretor de marketing da Renault do Brasil, a companhia vendeu três vezes mais do que havia previsto após lançar a campanha. Além disso, as idas às concessionárias dobraram no período. “Dentro da Renault foi fantástico porque, além de triplicar o resultado de vendas, foi uma campanha essencialmente criativa”, explica Goyret, reforçando que a Renault foi parar nos trending topics do Twitter e teve a maior quantidade de busca no Google na época.

Eficiência criativa
Para conquistar todos esses resultados foi preciso utilizar do que chamam de eficiência criativa. Segundo a head de marketing do YouTube no Brasil, a eficiência criativa parte da compreensão de quais são os objetivos e KPIs de negócio que o cliente tem e o que precisa para a campanha. “É ter hipóteses claras e ir testando essas hipóteses para fazer otimizações a partir disso”, completa Marcella. Para Goyret, eficiência criativa são trabalhos que, por sua originalidade, valor atribuído e execução impecável, gerando vendas e valor de marca, como aconteceu com ‘Caverna do Dragão’.

Urenha, CCO da DPZ&T, comentou que a campanha ‘Caverna do Dragão’ teve uma estratégia muito bem definida. “Imagens dessa filmagem foram vazadas no YouTube, depois tivemos um teaser trailer e depois foi revelado, em parceria com o Omelete, que não era uma série nem um filme”, reforça. O executivo ainda observou um comportamento curioso após o lançamento da campanha: muitas youtubers gringos começaram a fazer vídeos reagindo ao vídeo da campanha, assim como fazem normalmente com filmes e episódios de séries. “O que a Caverna consegue fazer é pegar o que estava guardado no coração das pessoas. Essa exploração de emoção foi o drive de paixão pela marca”, conclui o CCO.